Zu Fronleichnam 1899 zog eine Prozession am Warenhaus Rothberger in der Inneren Stadt vorüber. Das Warenhaus fungierte hier nicht als Einkaufsort, sondern als ein Platz, an dem die Angehörigen der wohlhabenden Gesellschaftsschichten den Kaiser während einer Prozession zu Gesicht bekamen. Weder er noch seine Familie wären selbst zum Einkauf hierhergekommen.

Gerade beim Konsumieren lassen sich gesellschaftliche Unterschiede festmachen. Während die ärmeren Schichten den Großteil ihrer Einkommen für Lebensmittel ausgeben mussten, trachteten die Mitglieder der kaiserlichen Familie, der Hochadel und das Großbürgertum nach Luxuskonsum. Dementsprechend breit gefächert waren deren Konsummöglichkeiten und -orte im 19. Jahrhundert. Die Versorgung des Hofes übernahmen die Hof- und KammerlieferantInnen, bei denen auch die Mitglieder des Hochadels und das Großbürgertum ihren Bedarf an teuren (Luxus-)Produkten deckten.

Die ärmeren Schichten versorgten sich auf lokalen Märkten, in kleinen Gemischtwarenhandlungen oder bei StraßenhändlerInnen mit Lebensmitteln, Kleidung und Hausrat.

Im Laufe des 19. Jahrhunderts entstanden Konsumgenossenschaften als Selbsthilfeorganisationen. Sie ermöglichten den unteren Einkommensschichten einen billigeren Einkauf, indem sie den Zwischenhandel umgingen. Die Anzahl der Konsumgenossenschaften – 1913 in Cisleithanien fast 1.500 – zeigt die große Nachfrage nach günstigen Produkten. In diese Richtung ging auch die Gründung von Filialen in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts: Geschäfte – meist Lebensmittelhandlungen – hatten mehrere Niederlassungen und konnten billigere Produkte anbieten. Im Vergleich zu anderen europäischen Metropolen wie Paris und London herrschten im Wiener Handel weiterhin kleinbetriebliche Strukturen vor.